年轻化这张牌 “共和国长子”该怎么打

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8-2018

“共和国长子”未来之路在何方？

TRENDSBIGGER

新一轮技术革命浪潮正席卷全球，自主品牌的淘汰赛已拉开序幕，若论哪一家自主品牌汽车企业是产业中“以改革注活力”的榜样和楷模，非中国第一汽车集团有限公司（以下简称中国一汽）莫属。正如中国汽车工程学会名誉理事长付于武所评价的那样，“一汽集团开展的这场前所未有的改革，速度之快、力度之大，超出想象。”可以看到，由改革而带来的成效也正逐渐显现中，表征之一便是中国一汽在推进品牌年轻化的道路上，以奔腾和红旗为引领，步伐不断加快，模式不断创新。知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超建议，中国一汽品牌年轻化的步子不妨迈得再大一些、落地一些、贴近一些，让年轻一代真正看到“共和国长子”的品牌基因发生了蜕变，在过去的品牌光芒中，绽放出新的色彩。

年轻化之路不得不走

“对于中国一汽来说，走品牌年轻化道路不仅是不得已而为之，更是顺势而为。”汽车评价研究院院长李庆文如是说。

调研结果显示，在未来的3年时间里，“85后”群体将占购车总体人群数量的70％，在汹涌的年轻化大潮中，各大车企已清晰地认识到年轻人的力量，纷纷积极抢占年轻消费者市场，不断推出新的年轻化产品，与此同时，年轻化也已成为了各大车企的核心品牌战略，抓住了年轻的消费群体，就等于抓住了市场。

中国一汽自然也加快了在这一方面的脚步。在今年的北京车展上，红旗品牌首次独立参展，作为红旗品牌新战略发布后推出的首款B级车，红旗H5以其更动感、更年轻、更科技和更智能的产品特性吸引了不少年轻人的目光和关注。“智能网联是新红旗的核心魅点，在红旗H5身上，消费者将体验到红旗汽车的领先、卓越的智能驾驶辅助系统。随后，红旗将逐步推出更加智能化、高度自动化、完全自动化驾驶的新红旗产品。”在接受《中国汽车报》记者采访时，中国一汽如是说。

2017年在销量方面硕果累累的奔腾也正在以品牌年轻化为途径迈上新台阶。今年5月，奔腾事业部成立以来首款面世的战略车型——SENIA R9的目标人群定位就是新上进青年，最能吸引“85后”、“90后”的多项智能化配置是产品的重要卖点之一，“星空物语”的设计理念也大大提升了产品的颜值。

“产品的更新换代需要时间，”肖明超指出，“首先肯定还是产品之战，要有能让年轻消费者眼前一亮的产品，让年轻人感觉到品牌为年轻人而变；其次是要改变沟通的话语体系，要进入到数字媒体时代的社交化的语境当中，通过年轻人经常接触的媒体开展内容营销，与他们进行互动和对话。”

以强大品牌、技术为背书

在品牌年轻化的道路上，有的车企华丽转型，有的却略显尴尬。业内人士表示，对于车企而言，品牌的传承与长期塑造非常重要，如果只为一时跟风年轻化大潮，部分品牌力较弱的车企可能会失去原先的品牌形象和定位，反而得不偿失。该人士一针见血地指出：“从另一个角度来看，车企对年轻化的塑造，更像一场’抗衰老’的斗争。”

在这场斗争中，肖明超认为，中国一汽长久以来树立的强大品牌力是其优势所在。相较于许多一开始就将眼光放在年轻人身上的“造车新势力”而言，中国一汽在品牌形象方面拥有权威性和公信力，在早已不再是“唯合资马首是瞻”的中国汽车消费市场中，中国一汽要打造更具有人格化的年轻化的形象，要找到年轻人中的“精众人群”并率先影响他们，形成年轻精众带动大众追随的趋势。

值得一提的是，中国一汽长久以来深厚的研发基础和实力也是其实现品牌年轻化的优势之一，本届车展上红旗品牌展示的“智能驾驶舱”就是其领先科技水平的佐证。中国一汽董事长徐留平在车展期间接受媒体采访时表示：“我们对研发团队的要求是，未来真正量产的产品，要比现阶段进行前瞻性研发的技术稳定性、智能化程度还要高、还要好，通过消费者的反馈和研发人员的不断改进，持续完善。”毋庸置疑，这些充分具备科技感的配置和功能将助力中国一汽吸引更多的未来年轻消费者成为品牌拥趸。

与年轻人联系更紧密些

过去以“领导用车”为定位的红旗品牌已经走下了“神坛”，正实现从“贡品”向“商品”的本质转变，采用了包括代言人和体育营销的手段来引导年轻人对品牌产生喜爱。但在营销人士看来，中国一汽在传播渠道和手段方面仍显得过于“保守”，对此，肖明超提出了两点建议。

首先，汽车对于年轻消费者，已经从“身份地位符号”的象征，转向了“美好出行生活”的场景化的产品。因此，在品牌营销方面，中国一汽要创造与年轻人生活相关联的内容，让产品和品牌与年轻人建立更紧密的情感链接，要传递年轻人认同的价值观和生活方式，从而建立起全新的品牌认知，突出个性化特征的塑造。

其次，在移动互联网时代，中国一汽应“不拘一格”使用更前沿和时尚的营销渠道，例如，当下十分流行的“短视频”营销等，让品牌可以实现社交化、娱乐化和互动化，可以借助这些新的传播形态，在年轻人的世界里和他们“玩起来”。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰也表达了同样的观点：“在新媒体时代，消费者的习惯千变万化，车企更应该不断去适应市场的变化，根据年轻人的喜好推出针对性的营销手段。

此外，业内专家建议，要想更好地迎合年轻人的喜好，自主品牌汽车企业应抛弃既有的传统设计风格，以符合年轻人的审美要求来进行针对化的设计开发，同时可采用定制化方式，让消费者参与汽车设计的过程中，满足年轻消费者的内心诉求。

“在品牌战略上，我们能看到中国一汽的信心，但在战术执行层面，中国一汽还需要加大决心，”肖明超认为，“中国汽车市场虽然竞争日益激烈，但中国一汽仍具备胜出的机会，当下在品牌年轻化层面应该做的，就是加强战略和战术的协同性，让年轻化从口号落实到具体行动上，助力中国一汽实现更快更好地发展。”